martedì, Giugno 15, 2021

Brand Purpose. Cos’è e come si realizza.

Brand Purpose è il tema del momento, da una parte perché, come spesso capita nel marketing, certi argomenti improvvisamente vanno di moda, dall’altra, più importante, è perché viviamo in un momento storico in cui Brand Purpose è la risposta, seria, ai cambiamenti della società, del linguaggio e del rapporto fra imprese e mercati.

Partiamo dalla definizione di Purpose.

Possiamo tradurre, letteralmente, Purpose con il termine “scopo”.
Tuttavia, per comprendere fino in fondo cosa c’è dietro questo termine, è più utile parafrasare il significato con “impegnarsi in qualcosa in cui si crede” o anche “assumere un ruolo (attivo) in qualcosa in cui crediamo”.
Purpose, in sostanza, è il contributo che chiunque può dare al Bene Comune. Quasi fosse il suo destino all’interno della sua comunità.

Il Purpose per i Brand.

Brand e imprese seguono i cambiamenti sociali e le trasformazioni dei mercati e, man mano, si adattano. Rispetto al Purpose le cose non sono diverse, ma con una differenza sostanziale: nel marketing, come tutti lo abbiamo vissuto, le imprese adattavano la propria esistenza e la propria comunicazione alle necessità dei consumatori. È quello che abbiamo sempre chiamato: assecondare l’offerta alla domanda del mercato. Le aziende, sotto questa guida, assecondavano i desideri del mercato per poter soddisfare le necessità dei consumatori (concetto tanto in voga) e da questo trarre un profitto.
Il concetto di Brand Purpose porta una nuova visione del modello impresa; queste escono dai loro confini per entrare a far parte della società, in maniera attiva. Non più spettatori che adattano il loro contesto al mondo, ma parte attiva e portatrice di ideali e valori a sostegno delle cose veramente importanti.

L’attualità del Brand Purpose.

Ci sono alcune cose che rendono il Brand Purpose di grande attualità andando addirittura oltre le regole del marketing e la comunicazione.

  • Ciò che sostiene i Brand è dunque una volontà di contribuire al Bene Comune, a partire dal piccolo territorio, fino ad avere una visione a livello globale. La logica d’impresa non è il profitto ma il Bene Comune delle persone, prima ancora che esse diventino consumatori.
  • L’azienda diventa parte del sistema e si assume, per questo, delle responsabilità importanti e che ha il coraggio di portare avanti. L’idea del cliente al centro è sorpassata e obsoleta. Ciò che è veramente importante è che il sistema globale funzioni, nella consapevolezza che non può esserci consumatore se non c’è una società e un ambiente che lo ospita, che non ci può essere sviluppo se non c’è parità di intenti e di condivisione delle possibilità. Nella consapevolezza, infine, che l’impresa è, prima di tutto, una parte della società in cui viviamo che deve assumere su di essa almeno uno dei tanti e diversi compiti da svolgere perché le cose funzionino.
  • I Brand progrediscono insieme ai consumatori. Un percorso condiviso fatto di impegni, obiettivi, motivazioni. In questo modo, i prodotti che ne conseguono sono si una soluzione alle necessità dei consumatori, ma senza che questo crei una disparità fra le persone che compongono la società.

Il Purpose cambia radicalmente le regole e il ruolo delle imprese: ciò che diventa rilevante è il Bene Comune.
Brand Purpose non si limita agli aspetti legati alla comunicazione, ma è un completo e definitivo cambio di approccio da parte delle imprese. In sostanza l’azienda assume su di se il compito e la responsabilità, di contribuire ad una società migliore di cui essa stessa fa parte.
È questo un passaggio importante: in sostanza il Brand assume una personalità e un ruolo. Fonda i suoi comportamenti partendo da ciò in cui crede e da quelle cose che giudica essere importanti. Scelte di campo che puntano al Bene Comune.

Il concetto di Bene Comune è fondamentale.

Possiamo definirlo come qualcosa che è utile a tutti e che elimina disparità e gli squilibri nei rapporti fra le persone o fra le persone e il territorio.
La lettura di Philip Kotler, uno dei maggiori ed efficaci divulgatori sul marketing al mondo, ci aiuta a capire quali sono gli aspetti che richiamano al concetto di Bene Comune, e ci aiuta ad individuare gli ambiti importanti:

  • Il sistema pianeta: a ciò è legato il cambiamento climatico, l’eccessivo sfruttamento delle risorse, la mancanza di una politica energetica capace di risolvere danni conseguenti all’uso del carbone e del petrolio, l’ecologia e nuovi modelli agricoli e di utilizzo delle risorse alimentari.
  • I rapporti fra gli uomini: e dunque i temi legati alle diseguaglianze, allo sfruttamento del lavoro, alle diversità di genere, alla distribuzione della ricchezza, al sostegno delle nuove generazioni.
  • La Politica: ovvero i rapporti fra i popoli, i movimenti migratori, lo sfruttamento delle risorse di altri paesi senza adeguate contropartite, le disparità razziali, gli estremismi e il rispetto delle diversità ideologiche e religiose.
  • Gli aspetti economici: la realtà è che il mondo è fondato su un sistema economico molto rigido, il tema è che questo modello è squilibrato a favore di alcuni e a discapito di molti. Ci sono temi importanti quali: lo sfruttamento del lavoro, le attività finanziarie contrapposte a quelle produttive.

I temi sono tantissimi. Ma non ci sono solo i grandi temi.

Il Purpose anche per le piccole imprese. Vi racconto una storia.

Può un artigiano avere il suo Purpose? Può un professionista contribuire al Bene Comune? La risposta è sempre si.
Ragionare sui grandi temi, ci fa pensare che sono solo i grandi marchi, le istituzioni, le grandi menti pensanti, a potersi occupare del Bene Comune.
La realtà è diversa. E può essere espressa con una piccola storia: la storia di un piccolo Bistrò a cui piaceva la buona cucina e che trovava spazio in una via con tanti altri locali.

Un giorno, improvvisamente, a causa di eventi che nessuno si aspettava, molte delle attività vicine furono costrette a chiudere. Il proprietario del Bistrò fu molto amareggiato dalla situazione. In molti tentarono di consolarlo dicendogli che in fondo, dai, la cosa era un bene, lui poteva restare aperto e sulla strada ci sarebbe stato solo lui. Aveva la fortuna, dicevano, di aver sbaragliato la concorrenza senza sforzo. Ma il proprietario, sentendoli, si rattristava sempre di più. Alla fine decise di chiudere anche lui, perché la sua impresa non poteva avere futuro.
Tanti anni dopo, quel proprietario, oramai anziano, si trovò a parlare con i suoi nipoti. Uno di essi, anche lui amante della cucina, gli chiese: “Nonno, ma perché chiudesti il tuo Bistrò? Eri bravo, i clienti ti erano affezionati, da te le persone passavano dei momenti di grande allegria. Era la ricetta perfetta”
Il nonno, mostrando un vigore che in molti avevano dimenticato, rispose: “Io amavo la cucina e amavo la gioia che può darti passare una serata, seduti a tavola, con i tuoi amici. Amavo il fatto che un buon piatto era la possibilità per le persone di rilassarsi e godersi un proprio momento di pace. La cucina, per me, era libertà. Non la mia quando sceglievo cosa e come preparare, ma quella di tutti che potevano evadere da una realtà poco accogliente. Quando hanno chiuso le attività, hanno eliminato la possibilità di essere liberi. Non c’era futuro per la mia idea.
Non era il mio Bistrò, era la strada con i suoi locali a fare la differenza.”

In una piccola azienda, il Purpose è la motivazione che ti spinge a fare, è quello in cui credi che sia importante per gli altri e che da senso alla tua impresa e, aggiungerei, al tuo racconto personale.

Immagina un falegname che ripara un vecchio mobile.
Ci sono artigiani che credono che dare nuova vita ad un vecchio mobile sia una cosa bella per l’ambiente, per le tradizioni familiari o anche solo (si fa per dire) per ridare attualità alle capacità dell’intelletto umano.
Ogni singola impresa, grande o piccola, ha il suo Purpose. Deve solo decidere di averlo, di raccontarlo e, importantissimo, di applicarlo.

Sono i mercati ad aspettarsi che i Brand siano Purpose.

Il bello è che sono i consumatori, per primi, ad aver portato nel sistema economico l’idea di Purpose. Sono i primi ad aver capito la responsabilità che le imprese devono assumersi nel sostenere la causa del Bene Comune.
Una ricerca riportata in Brand Activism (Kotler + Sarkar) ci dice, fra l’altro, che:

  • Le persone si aspettano che i Brand assumano una posizione precisa sulle questioni importanti e che i Social sono il luogo di condivisione di questi argomenti ( il 66% degli intervistati)
  • I Brand non possono far cambiare la mentalità delle persone, ma possono dare l’esempio e influenzare comportamenti virtuosi (66% degli intervistati)

Ma non solo, la stessa ricerca ci propone anche i temi a cui le persone sono più attente: l’ambiente (45%), sicuramente, ma anche l’istruzione (45%), diritti umani (58%), diritti di chi lavora (55%), uguaglianza di genere (48%), povertà (48%).

Poi c’è un tema importante da comprendere.

Le persone non si aspettano una soluzione definitiva ai problemi, ma una presa di posizione certa. I consumatori si aspettano e apprezzano, di vedere le imprese dalla loro parte, con la capacità di impegnarsi, con loro, nelle cose importanti e di avere certezza e trasparenza nei rapporti.
È più facile di quello che si pensa. La complessità sta nel cambio di rotta di un sistema che, fino ad oggi, è costruito sul profitto a tutti i costi, su tecniche comunicative manipolative e con strutture narrative attente alle necessità del contesto che si desidera sostenere che non alla diffusione delle verità.

Realizzare il Purpose (l’idea di entusiasmo).

Si può fare, ma non si improvvisa. Anche se nelle attività di marketing e di comunicazione, nulla nasce per caso, ultimamente c’è la tendenza a mettere in campo delle strategie “mordi e fuggi”. Lo vediamo con i Funnel, con le attività legate alla SEO, con gli annunci sponsorizzati. Tutte cose che, in troppi (sbagliando) organizzano dalla sera alla mattina. A volte funzionano a volte no.
Con il Purpose, invece, le cose vanno organizzate. Se non hai tempo e voglia, lascia subito perdere, perché il Brand Purpose è fatica.
Soprattutto deve essere vero, e la verità si costruisce con il tempo (e la reputazione).

L’idea portante del Purpose è l’entusiasmo.

Come per il termine Purpose, per definire il termine Entusiasmo è meglio creare una suggestione: l’entusiasmo è uno stato d’animo che ci porta a ricercare il meglio per noi e per gli altri, e che ci motiva a fare. Nasce quando assumiamo la convinzione di aver avuto un’idea che ci possa guidare fra le complessità della vita e nella relazione con gli altri. L’entusiasmo è la strada verso lo stare bene.

Realizzare una strategia di Branding Purpose per la propria azienda parte da ciò che ci entusiasma, quindi non da ciò che facciamo ne dal come facciamo, ma dal perché facciamo una cosa.

Per passare al Purpose ci vuole il coraggio (ma anche questo è legato all’entusiasmo) di raccontarsi prima a se stessi, poi agli altri il perché facciamo una cosa.
Solo dopo, ed è semplice da fare, puoi raccontarlo e puoi dimostrarlo (Brand Activism)

Tre cose importanti quando comunichi il Brand Purpose.

In realtà è una, ma poi la puoi declinare in mille modi.
Il Purpose deve essere vero. Con esso i Brand entrano nella società moderna e si fanno portatori di idee e azioni. Vuol dire aver il coraggio di esprimere opinioni sui temi con cui la società si confronta. Vuol dire prendere posizione e operare in contesti di cui ci si sente di far parte. Vuol dire saper rinunciare a modelli di impresa che portano a profitti che nulla centrano con il Bene Comune che si è scelto di sostenere.
Un Brand Purpose, intendiamoci, non è il salvatore del Mondo. Non può risolvere tutte le complessità della società, ma può dare il suo contributo di storie ed esperienze. Può, soprattutto, essere d’esempio, mostrando che ognuno può fare qualcosa perché le cose funzionino per il meglio.

Un’ultima cosa, importante.

Il Brand Purpose ha necessità di essere raccontato e di avere una comunicazione efficace. Ma Brand Purpose non è una strategia di comunicazione, non è l’ennesima declinazione del “quanto sono bravo” e “quanto sono fico”. Non è la declinazione del “faccio a 360°
Brand Purpose è un processo di trasformazione dell’idea stessa d’impresa. Devi volerlo veramente, e la cosa deve entusiasmarti, sapendo anche che la letteratura e diverse indagini, hanno dimostrato che è anche un fantastico strumento di miglioramento degli aspetti finanziari ed economici per le imprese che lo hanno accettato e la cosa non guasta.

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Il bello di un sogno nel cassetto è aprire il cassetto e realizzarlo. La comunicazione e il marketing, in momenti diversi, aiutano a rendere la propria idea di impresa qualcosa di reale e per cui, poi, vale la pena dedicare le proprie energie. Aiutare le imprese in questo viaggio è il mio impegno di tutti i giorni, ciò per cui ancora oggi, dopo tanti anni, mi appassiono. Sono appassionato dalla narrazione perché la giudico un strumento incredibile per rapportarsi con le persone e i mercati e, capita sovente, con se stessi. Il brand, il web, i social, l'advertising sono gli strumenti che utilizzo.

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