lunedì, Maggio 10, 2021

Il principio di ricompensa e gratificazione aiutano il marketing e la comunicazione.

Il Principio di Ricompensa condiziona il comportamento umano ed è strettamente collegato ad emozioni importanti, fra cui la gratificazione.
Per le imprese diventa, quindi, fondamentale conoscerlo e applicarlo.

Quando facciamo impresa, la domanda più importante a cui rispondere è: “perché un cliente acquista un prodotto?”
Se hai la risposta a questa domanda la tua impresa ne avrà sicuramente un vantaggio.

La prima risposta che viene in mente è: “perché il mio prodotto soddisfa una necessità e risolve un problema”. Vero, ma un po’ poco. Proviamo ad andare oltre e a domandarci come le persone determinano il grado di soddisfazione che provano quando fanno un acquisto. Poi capiremo quanto questo dato è utile.

La soddisfazione per un acquisto è legato al Principio di Ricompensa.

In sintesi funziona così: ogni persona si aspetta che si verifichi una conseguenza (effetto) ogni volta che fa una scelta (causa). La conseguenza che ci aspettiamo è la ricompensa a cui fa riferimento il principio.
Il Principio di Ricompensa è fondamentale perché ci guida nelle nostre scelte, contribuisce alla costruzione delle nostre abitudini ed è capace di procurarci emozioni positive allontanando quelle negative.
Facciamo un esempio: scelgo sempre la solita strada per tornare a casa perché la considero più breve e pratica. La ricompensa potrà essere la certezza di arrivare velocemente o di guidare rilassato dopo una lunga giornata di lavoro.

Il Principio di Ricompensa applicato alle strategie di comunicazione.

Quando scelgo di acquistare un prodotto mi aspetto una ricompensa, ovvero che il prodotto porti nel mio modello di vita uno o più benefici e realizzi i miei desideri. Vedere risolversi una necessità e vedere realizzati i propri desideri, provoca una sensazione di benessere (e allontanamento dallo stress), e non è cosa da poco.

C’è un altro elemento interessante da considerare.
Anche la sola aspettativa delle ricompensa è capace di fornire una motivazione all’acquisto o a valutare positivamente una possibilità offerta. Tienilo a mente che dopo ne parliamo.

Il Principio di Ricompensa è stato anche studiato da un punto di vista fisiologico.

È stato verificato che ogni volta che la ricompensa si manifesta, il cervello produce dopamina che è un ormone che fa una serie di cose interessanti. Quello che ora ci interessa è il fatto che la dopamina interagisce con l’amigdala, sede delle emozioni, e con l’ipotalamo, attivatore della memoria a lungo termine.

  • L’Amigdala è importante perché definisce le emozioni piacevoli e quelle sgradevoli e determina la consequenzialità fra l’esperienza vissuta e l’emozione provata.
  • L’Ipotalamo, che si attiva contemporaneamente, memorizza il ricordo dell’esperienza e la sua correlazione emozionale, creando una memoria cosciente. Ovvero un ricordo utile successivamente a prendere decisioni.

Di conseguenza, oltre a vivere l’emozione della ricompensa, ne ricordiamo gli aspetti positivi e la gratificazione provata (e questo spiega, in parte, perché l’attesa della ricompensa sia in grado di generare effetti simili, anche se minori, della ricompensa stessa).

Il Principio di Ricompensa e le emozioni.

Un altro aspetto interessante legato al Principio di Ricompensa (anche per quella attesa) sono le emozioni che ne derivano. Le emozioni sono un elemento molto importante per chi si occupa di comunicazione, perché sono il punto di partenza e di arrivo dei comportamenti umani. Sono ciò che ci spinge a desiderare qualcosa, ciò che ci spinge a migliorare e a investire su di noi e sul nostro benessere. Le emozioni sono le fondamenta su cui costruire il posizionamento di un brand.
Al Principio di Ricompensa sono legate alcune emozioni che è importante conoscere e considerare nella relazione con i pubblici e con il mercato. Vediamole insieme.

  • Il piacere: è la sensazione che proviamo quando qualcosa è andato come ci aspettavamo ed è in grado di allontanare una situazione di stress che, di solito, si genera contemporaneamente alla nascita di un bisogno.
    Proviamo piacere quando utilizziamo il prodotto acquistato, perché questo rientra nel nostro modo di essere e nei nostri modelli comportamentali.
    Facciamo un esempio: possiamo scegliere un ristorante dove si mangia bene, ma proviamo particolare piacere per il vino che ci è stato proposto. Interessante il fatto che possiamo lavorare nella comunicazione dei dettagli che completano un’offerta per differenziarla dalla concorrenza.
  • Il possesso: è un’emozione legata alle origini del pensiero umano. Possiamo coglierla in diversi aspetti della quotidianitàn e non è legata solo alla fisicità degli oggetti o al possesso di denaro. Alcuni esempi sono importanti: l’idea di possedere un proprio spazio, l’idea di possedere qualcosa di esclusivo, l’idea di possedere qualcosa legata al proprio sostentamento o della propria famiglia.
    Al possesso è anche legato il principio di scarsità, uno dei sei principi persuasivi, il quale ci dice che, quando desideriamo qualcosa, il fatto che questa potremmo non averla (perché c’è poca disponibilità) ci spinge a fare di tutto per ottenerla.
  • L’appartenenza: anche questa è un’emozione che genera motivazioni importanti. Il senso di appartenenza ci aiuta ad identificarci in un contesto sociale, ci da conferme su chi siamo e sul nostro agire. Molti acquisti sono legati al senso di appartenenza come bisogno sociale.
    E anche qui possiamo richiamare un altro dei principi di persuasione: il principio di riprova sociale. Esso ci dice che in mancanza di informazioni capaci di farci scegliere, tendiamo ad agire come già hanno fatto altre persone che riteniamo appartenere al nostro sistema sociale. Scegliere come già fatto da altri ci da un momento di sollievo e ci anticipa la ricompensa che quelli hanno già vissuto.
  • L’autostima: fa parte dei bisogni definiti da Maslow (che smettiamo di immaginare come una piramide) come uno di quelli importanti per le persone.
    In questo caso, va anche considerato il periodo in cui viviamo in cui il confronto con tanti nostri simili (attraverso i collegamenti che il digitale permette) spesso è motivo di stress. Crescere la propria autostima è una necessità legata alla conferma di aver operato le scelte più giuste. Il tema dell’autostima, è importante ricordarlo, è legato alla narrazione del sé e non al tipo di lavoro o professione che facciamo. L’autostima è la misura di quanto apprezziamo il modo in cui siamo nelle cose della vita.
  • Il riconoscimento: fa parte delle emozioni che ci confermano l’appartenenza ad una comunità. Molti dei nostri comportamenti sono in funzione di questa necessità. Va detto che qui non c’entra nulla la necessità di apparire agli altri. Qui il riconoscimento è inteso come accettazione da parte della società in cui abbiamo scelto di vivere, di quello che facciamo, e dunque siamo. Però facciamo attenzione a non considerarlo come un giudizio del mondo esterno alla persona, quanto piuttosto come un giudizio intrinseco rispecchiato all’esterno. In sostanza possiamo tradurlo come una sensazione legata al sentirsi adatti ad appartenere ad una cerchia sociale. Una cosa strettamente legata al concetto di Narrazione del Sè.
  • La gratificazione: è l’emozione che vediamo per ultima, ed è forse la più importante.
    La gratificazione è ciò che da un senso alle nostre scelte. È un’emozione fortissima.
    La capacità di fare scelte proprie, per quello che ci piace fare e per quello che vogliamo fare è un traguardo ambitissimo e da origine alle vere motivazioni, quelle che non ti mollano mai anche fra mille difficoltà. Ora, immagina l’importanza di un cliente motivato e tutto ciò che ne consegue, compreso quale valore può avere per le aziende con cui si relaziona.
    C’è un esperimento che si può fare. Mettiamo una persona di fronte alla scelta di un possibile acquisto e chiediamogli: “pensi di essertelo meritato?”. La sua risposta insegnerà tante cose.
    La gratificazione è la ricompensa a ciò che siamo certi di esserci meritati, ed è collegata con ogni cosa che facciamo. E non deve essere una verità assoluta, ma solo una percezione. Inoltre, è anche un momento di consolazione, di allontanamento dallo stress. Il risultato di una delle poche cose che abbiamo tempo di fare per noi. Un piacere che possiamo, se necessario, realizzare da soli, per il semplice fatto di volerlo e senza aspettare che ci arrivi da qualcuno.

Il potere delle emozioni legate alla Ricompensa.

Le emozioni che abbiamo visto sono importanti per noi come persone e lo sono nella costruzione di piani di comunicazione efficaci, perché:

  1. Vengono memorizzate.
    Questo vuol dire che i nostri clienti si ricorderanno dell’esperienza di prodotto che hanno vissuto e si ricorderanno del Brand. La cosa importante da ricordare è che questo tipo di memorizzazione è legata ad un evento e non ad un oggetto. Così, quando verrà richiamata alla mente si porterà dietro tutta l’esperienza e le emozioni vissute.
  2. Generano motivazione e desiderio di approfondimento.
    Questo diventa un vantaggio perché il nostro cliente (anche potenziale) aumenta il suo grado di attenzione verso il brand o il prodotto e diventa più sensibile ai contenuti che possiamo proporgli, anche nel tempo.
  3. Generano necessità di ripeterle e riviverle.
    Una cosa interessante, perché pone il cliente in una relazione molto forte con il prodotto o il brand che è l’origine delle emozioni legate alla Ricompensa.
    Quando il percorso scelto per la soluzione alle nostre necessità è giudicato efficace, il cervello continuerà ad utilizzare quella strada. Quando parliamo di brand possiamo tradurre questo processo con la parola fiducia.
  4. Le emozioni possono essere richiamate anche come anticipazione di ricompensa.
    Le sensazioni positive, legate al Principio di Ricompensa, possono anche essere vissute anticipatamente (specialmente se come richiamo mnemonico). In sostanza, nella nostra comunicazione possiamo utilizzare il richiamo alla Ricompensa (e alla gratificazione) come motivazione a completare un processo di acquisto. Oppure l’accettazione di una nuova offerta o per mantenere vivo l’interesse verso un determinato argomento.
  5. Portano la comunicazione ad un livello più alto nella percezione delle persone e nella personalizzazione del messaggio.
    Questo vuol dire che un messaggio pubblicitario legato alla ricompensa sarà giudicato da chi lo riceve come legato al suo modello della realtà. In sostanza, ognuno di noi ha un suo grado di piacere legato alla ricompensa, e sarà quel grado di soddisfazione che richiamerà alla mente quando si relazionerà con il nostro contenuto. Più personalizzato di questo è complicato trovarlo.
    Dobbiamo considerare, infatti, che quando parliamo di soddisfare una necessità, e quindi della ricompensa (percepita o attesa), il grado di soddisfazione viene misurato dalla singola persona attraverso l’intensità delle emozioni positive provate. Un’intensità diversa da persona a persona.
    La struttura classica di un messaggio che propone una soluzione si costruisce con il richiamo al problema – via da … – e con la proposta di soluzione – … andare verso – .
    Quanto più è forte il contrasto in termini emozionali fra il “via da” e “andare verso”, tanto maggiore è l’efficacia del messaggio.
  6. La memoria di una gratificazione influenza le nostre scelte future.
    Questo per un brand o per l’esperienza d’uso di un prodotto è una cosa importantissima:
    Uno: aumenta la percezione del valore del prodotto acquistato.
    Se la ricompensa e la gratificazione sono alte, la sensazione di perdita legata ad aver speso dei soldi (principio della avversione alla perdita) si riduce e quasi scompare.
    Due: migliora la percezione positiva legata al Brand, come contesto in cui si muove.
    Quando un Brand propone una soluzione (andare verso) e questa soluzione è quella che veramente la persona cerca (via da), c’è un aumento della percezione di autorevolezza nei confronti della marca (Advocacy, Passa Parola).
    Tre: stimola la ricerca della ripetizione della sensazione di gratificazione provata.
    Le persone tendono a volere ripetere la sensazione della Ricompensa e si affidano principalmente ai percorsi e alle soluzioni che hanno già verificato, il che genera clienti fidelizzati (e non servono le card sconto).

Il Principio di Ricompensa è un valido strumento per creare relazioni efficaci con i mercati ed è in grado di portare il Brand e i prodotti all’interno della vita delle persone. Va utilizzato con attenzione perché ha bisogno di molta verità. Tanto alta è la sua capacità di avvicinare azienda e mercato, tanto alto è il rischio di generare l’effetto contrario quando alla promessa non corrisponde il fatto reale. Quindi va utilizzato con cognizione di causa e, aggiungerei, rispetto per le persone.

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Il bello di un sogno nel cassetto è aprire il cassetto e realizzarlo. La comunicazione e il marketing, in momenti diversi, aiutano a rendere la propria idea di impresa qualcosa di reale e per cui, poi, vale la pena dedicare le proprie energie. Aiutare le imprese in questo viaggio è il mio impegno di tutti i giorni, ciò per cui ancora oggi, dopo tanti anni, mi appassiono. Sono appassionato dalla narrazione perché la giudico un strumento incredibile per rapportarsi con le persone e i mercati e, capita sovente, con se stessi. Il brand, il web, i social, l'advertising sono gli strumenti che utilizzo.

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