Ci sono strategie di comunicazione che funzionano egregiamente e altre che fanno fatica a portare risultati, e i risultati sono importanti.
Investire in comunicazione è una scelta importante, richiede impegno, dedizione e, spesso, sacrificio. Sforzi che vanno premiati.
Per realizzare una strategia di comunicazione che funzioni è importante considerare due aspetti: i contenuti (le cose che dici) e i tempi (quando le dici). I due aspetti hanno la stessa importanza e uno influenza l’altro. Qui, per comodità, parliamo prima di contenuti e poi di tempo.
I contenuti ci servono per avvicinarci ai mercati.
Quando pensiamo ai contenuti da esprimere, la prima cosa che dobbiamo stabilire sono gli argomenti importanti per l’azienda per relazionarsi con i mercati. Qui il criterio è soggettivo, i contenuti sono diversi da azienda ad azienda e, soprattutto, da mercati a mercati.
Lo schema per si costruiscono i contenuti su quello che le persone vogliono sentirsi dire non è più efficace (semmai lo è stato), perché costringe l’azienda ad essere ciò che non è, portandola ad un modello di comunicazione che, se non è falso, è stereotipato e senza la capacità di generare coinvolgimento.
Invece, la cosa veramente importante è considerare che i contenuti servono all’impresa per raccontare agli altri il suo modo di essere, il suo modo di vedere le cose della vita e della sua voglia di contribuire al bene comune.
È su queste verità che si costruisce una relazione con i consumatori, in uno scambio alla pari di emozioni, sensazioni e desiderio di appartenenza.
I tre pilastri di una comunicazione d’impresa, che funziona.
Partiamo da una dato certo: oggi la comunicazione è interazione, ovvero relazione fra imprese e mercati. Di fatto è dialogo continuo.
Questo è poi il motivo fondamentale per cui la Narrazione d’Impresa si dimostra essere una delle tecniche più efficaci, per costruire un rapporto con il mercato molto forte e duraturo.
Il tema dunque è raccontarsi ai pubblici e essere disposti, prima e dopo, ad ascoltare quello che essi ci rispondono e hanno da dire.
In sostanza, la possibilità di una comunicazione efficace risiede nel fatto di avere una storia e essere disponibili e curiosi di entrare nelle storie degli altri.
Per costruire una strategia di comunicazione narrante c’è bisogno di tre pilastri: Purpose, Equity, Promotion.
Tre elementi fondanti e coerenti fra loro, in un percorso narrativo, che non finisce mai, dove troviamo le motivazioni, i valori, l’impegno dell’azienda verso le persone.
Purpose: il destino di un’impresa.
Letteralmente Purpose lo traduciamo con “scopo”, “finalità”, ma, probabilmente, il modo migliore per esprimere il concetto di Purpose è collegato al “assumere un ruolo in qualcosa di importante.”
Purpose è ciò che ci motiva a fare e che da senso ai singoli momenti della nostra quotidianità; è il nostro contributo alla vita e alla società.
Il Purpose è quello in cui si crede e quello per cui ti alzi la mattina contento che la giornata cominci.
Poi il Purpose va comunicato e ciò avviene in due momenti:
- quando racconti al tuo pubblico quello che ti da la spinta a realizzare la tua impresa
- quando racconti quello che fai per il tuo Purpose, quando prendi una posizione su una questione, quando sei disposto a rinunciare a qualcosa che va contro quello che credi
Il Purpose è per tutti, persone e imprese, nella misura in cui tutti credono in qualcosa e tutti hanno la possibilità di fare qualcosa per il Bene Comune.
Se vuoi saper qualcosa in più sul Brand Purpose.
Equity: i Valori che guidano l’impresa e la rendono memorabile.
Il termine Equity lo traduciamo con “valore”. Esso, nella normale traduzione, viene inteso come valore riferito al capitale dell’impresa o alla sua valorizzazione sul mercato.
Qui, invece, ci riferiamo ai Valori come ciò in cui un’impresa crede e che sono alla base di come vengono fatte le cose.
I Valori sono diversi, alcuni sono più noti come, ad esempio, l’inclusione sociale, il rispetto dell’uomo, la democrazia, il patriottismo, l’ecologia (che poi è quella più in voga). Altri sono meno intuitivi, come ad esempio: l’eleganza, l’apprendimento, la gentilezza.
Il punto è definire quali sono i Valori alla base dell’agire dell’impresa. Una scelta, attenzione, che va dimostrata nel tempo, con fatti concreti e con esperienze che possono essere di stimolo e apprendimento per altri.
Ragionamento che possiamo anche applicare al concetto di Brand Equity e al fatto che sono i valori in cui l’impresa crede a aumentare al memorizzazione di una marca.
Promotion: quello che faccio per il Bene Comune.
Prima di tutto fissiamo un punto: Promotion non sono le attività promozionali, di sconto o le carte fedeltà.
Promotion è tutto ciò che l’azienda produce, consideranto anche come la sua produzione entra nella vita delle persone. Naturalmente, anche se non è scontato, la stessa cosa vale per i professionisti e le imprese di servizio.
Nella comunicazione d’impresa (ma anche nel marketing) il prodotto diventa qualcosa che entra a far parte della vita delle persone, che con esso migliorano il proprio vissuto (potremmo dire “narrazione del se”). Ma non solo, conteporaneamente esso è emanazione dei Valori che l’azienda ha fatto suoi e che guidano i suoi processi e le sue azioni.
In sintesi il Prodotto è l’elemento coerente del Purpose e dei Valori in cui l’azienda crede. Certamente è per le persone, ma è funzione dell’identità dell’impresa e del suo avere un IO.
Purpose, Equity, Promotion. Raccontarsi ai consumatori.
La costruzione di una strategia di comunicazione poggia su questi tre pilastri. Essi sono ciò che permette alle aziende, e ai brand, di essere parte della vita delle persone, partendo da ciò che l’azienda (con un atto di coraggio) ha deciso di essere e fare come componente della società.
E, d’altro canto, le persone si sentiranno più vicine a quelle imprese di cui possono condividere l’impegno, i valori, le azioni.
L’attualità di questo modello di comunicazione.
Nell’ultimo decennio, la rete ha avvicinato le persone. Una rivoluzione più forte di quella portata dai primi televisori che entravano nelle case dei consumatori. Ne vediamo gli effetti in ogni momento.
La rete, il digitale, ha permesso alle persone di esprimersi, di confrontarsi. Gli ha dato quello che la televisione, e la radio, non potevano fisicamente fornirgli.
Oggi, le persone hanno la possibilità di esprire un giudizio su tutto ciò che fa parte del loro contesto. Questa cosa, da una parte ha (ancora) dei lati negativi, ma diventerà nel tempo la più forte leva per la costruzione di relazioni sociali sempre più forti e coese. In questo contesto, è importante comprendere che le aziende non sono qualcosa che è fuori dal sistema, ma esse ne sono parte integrante, con il loro grado di contribuzione al Bene Comune.
Di fatto, le imprese assumono un’identità, fatta di pensiero proprio, azioni da compiere, convinzioni da portare avanti e, come fa ognuno di noi, conquistano anche il diritto di essere parte della società, dove non devi accettare tutto, ma solo quello in cui credi, e poco importa se non piaci a tutti.
Per le aziende, dunque, è necessario definire ciò che sono e in quale mondo vogliono operare e, poi, agire. Dopo, tutto questo, andrà raccontato.
Ora parliamo di tempi legati ad una strategia di comunicazione.
La gestione del tempo in un piano di comunicazione è molto importante.
Alcuni pensano che questo sia uno degli ultimi passi. Altri, addirittura, stabiliscono i tempi rispetto alla loro fretta di vendere un prodotto o di rientrare dell’investimento.
Invece, definire bene i tempi in una strategia di comunicazione è il vero punto di partenza, che influenza il tipo di comunicazione, la creatività, i mezzi da utilizzare e, in ultima analisi, l’investimento economico.
Cosa dobbiamo considerare quando stabiliamo i tempi di una strategia di comunicazione.
Quando parliamo di tempi di realizzazione della nostra strategia è bene considerare i diversi aspetti del processo d’acquisto. È necessario accettare il fatto che i consumatori hanno bisogno di tempo per fare le loro scelte e più è complessa la scelta più tempo ci vuole. Un tempo che li porterà ad acquisire consapevolezza di quello che gli serve e competenza per giudicare l’operato di un’azienda.
Questo tempo, necessario al consumatore, va rispettato e utilizzato dall’azienda per diventare un interlocutore a cui i mercati possono affidarsi (branding).
In sostanza, i tempi di una strategia di comunicazione efficace sono fissati dal mercato. Se si pianificano i tempi secondo le necessità dell’impresa e non secondo quelle dei consumatori, si è perso in partenza.
C’è poi un tempo che non finisce.
Spesso, il vero punto debole di un modello di comunicazione efficace è legato al fatto che viene stabilito un termine alla campagna di comunicazione. E questa è una trappola da cui è meglio stare lontani.
Il tema è che i consumatori si aspettano che le aziende condividano qualcosa che le renda parte della loro vita. Vogliono condividere ideali, punti di vista, cause, modelli di vita. I brand, come i prodotti, sono esperienze di vita e come tali vengono vissute.
Consideriamo questo: i mercati sono in grado di offrire di tutto, le possibilità di scelta non si contano e tutto è molto simile a tanto altro. In questo contesto, il modo che le persone hanno di scegliere è cambiato. Ora i consumatori hanno bisogno di condividere con le aziende e con i loro prodotti qualcosa oltre la qualità, il prezzo, la durata.
Il brand e i prodotti ci completano come persone.
Essi diventano una conferma coerente della nostra narrazione personale e il nostro modo di essere. È il singolo consumatore a definire la sua realtà e come il brand e il prodotto ne facciano parte.
Il risultato è che non memorizzano più il nome della marca o il prezzo di un prodotto, perché non sono le cose importanti.
Quello di cui hanno bisogno è sentire, e avere conferma in ogni momento, che l’azienda di cui si fidano, da cui acquistano, fa parte della loro vita perché vedono le cose in maniera simile. Ed è questo che vale la pena essere ricordato.
È possibile costruire relazioni forti con i mercati, ma è necessario concepire la comunicazione come racconto che non si esaurisce mai.
In una strategia di comunicazione il tempo è importante. Ma non va considerato come un’inizio e una fine, ma come “tempo che dedichi alla tua narrazione d’impresa“, sempre e comunque.
Bene, siamo arrivati alla fine del ragionamento e, confido, sia stato utile.
Abbiamo visto i tre pilastri della comunicazione e dell’importanza della Narrazione d’Impresa. Abbiamo visto l’importanza della gestione del tempo di cui, però, puoi definire l’inizio, ma è meglio non stabilire una fine.
Sono tutti temi che andranno ancora approfonditi e sarà divertente e interessante farlo.
Su tutto però un ultimo commento.
Per avere una strategia di comunicazione veramente efficace, le imprese devono imparare a conoscersi e a definirsi.
La logica del mettere il cliente al centro, tanto di moda in alcuni contesti, ha fatto il suo tempo e ha dimostrato quanto è inutile. Le aziende devono avere il coraggio (di questo si tratta) di acquisire una propria identità e di raccontarla. In una parola: di essere veri.
