sabato, Dicembre 10, 2022

Storytelling: cos’è, a cosa serve, e come si usa.

C’è un grande interesse attorno al tema dello Storytelling, e aggiungerei che se molte cose ci sono chiare, altre si stanno maturando, specialmente riguardo alle applicazioni pratiche dello Storytelling alla comunicazione, o meglio, per la Narrazione d’Impresa.
Personalmente, mi piace distinguere tra il concetto di Storytelling e Narrazione d’Impresa, e parleremo anche di questo.

Che cos’è lo Storytelling.

Partiamo da qui: cos’è lo Storytelling. Lo Storytelling è un’arte.
Un modo per descrivere gli accadimenti, dando loro un senso, un valore, e di conseguenza, trasformandoli in un insegnamento. E possiamo anche pensarlo come un modo per imparare, e fare propria un’esperienza, senza che questa sia, per forza, legata ad un fatto vissuto in prima persona.
Lo Storytelling è l’arte di usare la capacità delle storie di coinvolgere le mente umana: per relazionarci con gli altri, per trasferire idee, pensieri, punti di vista, ed esperienza. In sostanza è uno strumento di comunicazione estremamente efficace.

Le storie coinvolgono, e questo è il potere dello Storytelling

Lo Storytelling funziona quando viene utilizzato come si deve, per il semplice fatto che il nostro cervello ha una sua funzione narrativa innata: in sostanza il cervello utilizza, per le sue funzioni, lo Storytelling. Sembra una storia come tante, ma veramente il cervello ha un modello di funzionamento narrativo.
In sostanza, il cervello è impegnato continuamente per avere sotto controllo tutto quello che ci accade intorno, e per fare questo elabora le diverse possibilità che possono verificarsi; compie, in sintesi, delle predizioni, ovvero ipotizza tutte le varie possibilità e per ognuna elabora una possibile risposta. Queste predizioni sono narrative.
Che poi, è la stessa tecnica narrativa che utilizza per mostrarsi a sé stessi, la chiamiamo “Narrazione del Sé”.

A cosa serve lo Storytelling.

Lo Storytelling coinvolge le persone; permette loro di percepire le emozioni, di vivere delle sensazioni legate ai sentimenti, di farle sentire partecipi di un evento.
Certo, viene da pensare che se lo storytelling è uno strumento così efficace per creare relazioni e connessioni, allora esso dovrebbe essere l’unico modo per comunicare con gli altri. In realtà non è così.
Lo Storytelling è importante, ma ci sono altre cose ugualmente importanti. Il processo di relazione con gli altri è più complesso, e si articola in tre fasi; lo Storytelling risponde solo ad una di queste tre fasi.

Le fasi delle relazioni Umane, il ruolo dello Storytelling.

Nelle relazioni con gli altri, o con le cose che ci accadono, la nostra mente costruisce un percorso di relazione attraverso tre fasi:

  • Nella prima, decide se la cosa è interessante, e se fidarsi. È la fase fondamentale, perché se la risposta è un “no”, le relazioni non si attivano e la nostra mente passa oltre.
  • Nella seconda, si immedesima e viene coninvolta, con tutto il bagaglio di emozioni e possibilità che la mente ci offre. (viene definita Fase Limbica). Ed è qui interviene lo Storytelling. Nella fase Limbica siamo coinvolti nelle situazioni, partecipiamo, e la nostra mente è attiva come se stesse agendo.
  • Nella terza, costruisce comportamenti partendo dalle cose che ha imparato dalle due fasi precedenti. In sostanza attiva le funzioni “digitali” del pensiero, per costruire possibilità, comportamenti, e soluzioni; agendo, e modificando, se serve, anche vecchi comportamenti e vecchie convinzioni.

Nelle relazioni con le persone, e quindi anche nei modelli comunicativi d’impresa, lo Storytelling ha un ruolo importante nella fase centrale, la fase Limbica, ma solo in questa. Nella prima e nella terza, sono altri gli elementi di connessione.

Storytelling e Narrazione d’Impresa, due ruoli diversi.

Lo Storytelling, come abbiamo visto è l’arte, o la capacità, di connettersi con le persone, attraverso l’immedesimazione.
Il tema dell’immedesimazione lo viviamo ogni volta che leggiamo un racconto, che ci piace: anche qui (guarda caso) viviamo tre fasi:

  • entriamo nelle storia;
  • ci immedesimiamo nel racconto e tutto il resto scompare;
  • emergiamo dal racconto e torniamo alla nostra realtà, spesso arricchiti.

Va da se, che per questa capacità di coinvolgere le persone, lo Storytelling ha attratto l’attenzione delle imprese che ne hanno colto le potenzialità per le loro strategie di comunicazione. Però, è utile scindere lo Storytelling, che è l’arte di governare le storie, dal concetto di Narrazione d’Impresa che usa le tecniche narrative per comunicare con i pubblici. Comunque, in questo articolo ci sono una serie di riflessioni ci some utilizare lo Storytelling in partica nella comunicazione d’Impresa.

Come si usa lo Storytelling

Sdoganiamo subito un fatto: fare Storytelling non si improvvisa; c’è bisogno di una serie di nozioni, alcune di partenza, e di altre che si apprendono con la pratica, con gli esperimenti narrativi, con il continuo studio, e (non da ultimo) con la conoscenza di sé.

Le basi per usare lo Storytelling

Lo Storytelling è intrigante, affascinante, utile per relazionarsi con le persone e per metterlo in pratica ha bisogno di alcune conoscenze solide. Ora, diciamolo, qui ci addentriamo in una materia complessa, perché la narrazione è un’arte dell’intelletto per cui le sue regole sono valide per come si applicano e rispetto a chi le applica. Di conseguenza, qui vi indico quelli che, per me, sono gli elementi fondamentali da conoscere per mettere in atto lo storytelling, altri colleghi possono avere pareri diversi.

I piccoli trucchi del mestiere dello Storyteller

Lo Storyteller è un narratore che mostra gli eventi che accadono.
Essere Storyteller è un mestiere diverte, entusiasmante, impegnativo, e ha bisogno di conoscere, e mettere in pratica, una serie di trucchi del mestiere; eccone alcuni:

Il viaggio dell’Eroe; i tre atti di ogni storia.

Una storia si compone di tre diversi momenti (atti):

  • il primo è quando la nostra routine quotidiana è alterata da un evento inaspettato, imprevisto.
  • nel secondo, in conseguenza del primo, siamo chiamati ad agire, per ripristinare un nuovo equilibrio, accettando la sfida con un antagonista e con noi stessi che dobbiamo necessariamente migliorare e cambiare;
  • nel terzo, ritroviamo un nuovo equilibrio, una vita nuova, dove siamo diversi grazie alle sfide superate e persone nuove.

In questi tra atti si sintetizza il Viaggio dell’Eroe. Qui trovate maggiori dettagli, un maggior approfondimento su come funziona e su tutti i passaggi intermedi. Una cosa importante: non c’è storia o mito che non segua questo schema.

Evoluzione del Personaggio

Uno dei poteri dello Storytelling è coinvolgere le persone, ma per fare emergere questo potere la cosa importante è comprendere il concetto di personaggio e metterlo in pratica.
Partiamo da questo: le persone si immedesimano in altre persone. E dunque, non è tanto la storia a far presa sulla mente di chi la incontra, ma è la stretta relazione tra chi vive la storia e la storia stessa; é il carattere del personaggio, le difficoltà che affronta, il coraggio che trova a superare le sfide che affronta, a creare una connessione con chi segue la storia. Storytelling è la rappresentazione delle persone, e non di quello che accade loro (che è solo il pretesto per collegare le emozioni ai comportamenti).

What If (e se …)

Ogni storia prende forma da una possibilità che non era prevista, o dalla meno probabile. Perché finché tutto va come deve andare il cervello non si incuriosisce. Se invece (più o meno improvvisamente) accade qualcosa di non previsto, beh allora il cervello vuole sapere, vuole imparare, vuole conoscere, …. vuol sentire la storia.

Il concetto di Inaspettato

Una storia comincia con qualcosa che non ti aspettavi accadesse. E può essere di tutto: un incontro con una persona che non doveva essere li; una telefonata che arriva e dove nessuno risponde; la sabbia del mare che dovrebbe essere bollente, ma è inaspettatamente fredda.
Con qualcosa di Inaspettato, lo storyteller ti invita ad entrare nella storia; poi dovrà essere bravo a tenerti dentro.
Tanto per dire: nella scrittura dei post sui social, ad esempio, l’uso di questa tecnica è molto interessante.

Le sotto-storie.

Una storia è come la vita, è sempre la somma di più eventi, di diversi momenti e diverse esperienze; ciò che c’è all’inizio del racconto, arriverà alla sua fine completamente trasformato.
Una sotto-storia ci aiuta a comprendere perché, ad esempio, quel personaggio si comporta in un determinato modo; ci aiuta a capire perché l’ambiente in cui i personaggi e gli interpreti della hanno influenzato un certo comportamento. Insomma, le storie hanno la capacità di espandersi.

La segmentazione degli eventi, e la rappresentazione di Causa Effetto.

La segmentazione degli eventi non va confusa con le sotto-storie.
Ogni storia si compone di singoli eventi, collegati tra loro in una logica di Causa-Effetto, e una storia è la somma di tanti e diversi eventi. Poi, il singolo evento viene segmentato in tre diversi momenti: causa, azione, effetto. Una storia funziona se i singoli eventi che la compongono sono coerenti e logici.

Fabula e Intreccio.

Abbiamo due modi di scrivere un racconto: fabula e intreccio. Ma la forza dello Storytelling è nell’Intreccio.
I due modelli hanno una differenza sostanziale, ed è legata allo scorrere del tempo all’interno della storia. Nella fabula gli eventi si susseguono cronologicamente e hanno la loro correlazione causa/effetto è lineare.
Diversamente, nell’intreccio, il racconto salta da un tempo ad un altro: possiamo indicare un evento che accade la sera, e passare a qualcosa che è accaduto la mattina; la correlazione causa/effetto non è lineare, ma il loro collegamento è dilatato nel tempo.
L’intreccio genera nelle persone maggior coinvolgimento, maggiore curiosità; il cervello rimane in attesa di completare lo schema causa/azione/effetto e quindi rimane presente alla storia.

Analogie e Metafore.

Lo Storytelling, la narrazione in genere, fa largo uso delle metafore e delle analogie.
La metafora è la rappresentazione di un concetto che assume una serie di significati (diversi) a seconda del contesto.
Le analogie, invece, sono esperienze che utilizziamo per spiegarne altre. La parola “analogia”, possiamo anche descriverla come “simile a”; in sostanza con le analogie raccontiamo un evento, e la sua manifestazione, attraverso un altro evento a cui riusciamo più facilmente a dare un valore e un significato.

Storie che descrivono, storie che mostrano le emozioni.

Forse, la parte più complessa per mettere in pratica lo Storytelling è fare in modo che chi legge, o ascolta, il racconto, partecipi alla storia come un’esperienza che sta vivendo. Si dice che le storie non devono descrivere, ma che le storie devono mostrare. Perché, in un racconto la cosa importante è quella che il personaggio sta vivendo come sensazione e come esperienza; quello che prova; quello che ogni singolo evento scatena nella sua mente.

Gli universi narrativi espansi.

Una storia è la somma di una serie di eventi: che vediamo, che supponiamo, e che possiamo solo immaginare. Tutto ciò che non fa parte della narrazione principale, ma che fa parte della storia, si definiscono Universi Narrativi Espansi.
Gli Universi Narrativi Espansi partono da una storia centrale e servono a dare forma ai diversi personaggi, a spiegare eventi che nel racconto principale vengono solo mostrati, servono a mostrare i “perché” e i “come” che hanno influenzato il racconto nel suo insieme. Qui c’è qualche approfondimento in più sugli Universi Narrativi Espansi.
Lo Storytelling deve (può) andare oltre il singolo racconto, ci porta dentro una realtà, che non è la nostra, ma a cui possiamo partecipare; senza gli Universi Narrativi Espansi questo non sarebbe possibile.

Storytelling: se volete imparare fate pratica. Fine della Storia.

L’unico modo per mettere in pratica le possibilità offerte dallo Storytelling è esercitarsi a scrivere e a raccontare.
Certo, ci sono regole, schemi, trucchetti da seguire; ma man mano che ci si esercita, raccontare diventa una cosa naturale.
Le storie, e l’arte di trasferirle agli altri esperienze, sono innate, è necessario solamente far uscire nuovamente alla luce questa qualità. In fondo, raccontare storie è anche divertente.

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Il bello di un sogno nel cassetto è aprire il cassetto e realizzarlo. La comunicazione e il marketing, in momenti diversi, aiutano a rendere la propria idea di impresa qualcosa di reale e per cui, poi, vale la pena dedicare le proprie energie. Il mio lavoro è aiutare le imprese e i professionisti a raccontare la loro idea, il loro modo di lavorare, il loro modo di essere e, in questo modo, renderle uniche. Mi occupo di comunicazione da tanti anni.

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