Le estensioni di linea, di brand e di prodotto.

Definiamo estensione di linea tutto ciò che amplia l’offerta di un’impresa, che sia azienda o professionista, per andare incontro a maggiori necessità del mercato. Le distinguiamo in: estensioni di prodotto ed estensioni di brand e possono essere verticali o orizzontali. Prima o poi, ogni imprenditore si trova a dover ragionare se e come ampliare la sua offerta al mercato e quindi è costretto a ragionare sulle Estensioni di Linea. Ok, vediamo queste diverse possibilità e andiamo con ordine.

Estensioni di prodotto.

Si verifica quando, in aggiunta ad un prodotto principale, inseriamo nella nostra offerta uno o più prodotti coerenti con il primo. La cosa importante è che questa coerenza sia legata all’esperienza di utilizzo dei clienti e non al prodotto in se. Inoltre, definiamo

• estensione di prodotto in linea orizzontale se le differenze sono legate al tipo di prodotto e alle diversità di utilizzo
• estensioni di prodotto in linea verticale se l’estensione fa riferimento allo stesso prodotto, ma con diverse fasce di prezzo, a secondo del tipo di oggetto e alla sue caratteristiche costruttive

Facciamo un esempio: supponiamo di vendere matite e che i nostri clienti siano illustratori, appassionati di disegno e architetti. Quindi possiamo avere:

• estensione di prodotto orizzontale e avremo tutti i prodotti che un cliente può utilizzare insieme alle matite. Ad esempio le semplici gomme per cancellare, oppure i blocchi da disegno, o degli astucci porta matite. L’elenco potrebbe essere lunghissimo. La cosa importante è che ogni estensione di prodotto orizzontale migliora l’esperienza d’uso della matita (prodotto principale)
• estensione di prodotto verticale dove il prodotto principale è sempre la matita, ma le possibilità offerte sono diverse, legate alla qualità dell’oggetto o alle sue caratteristiche (immaginiamo, ad esempio, lo spessore della mina). Elementi che, insieme, determinano diversi prezzi d’acquisto. La cosa importante è la coerenza fra la percezione del prezzo e la gratificazione che il cliente riceve dall’utilizzo dell’oggetto acquistato. Per continuare con l’esempio, possiamo avere una matita entry level, una seconda matita di fascia più alta, magari con un rivestimento particolare e, infine, una matita da collezione o da regalo, magari arricchita da una confezione esclusiva.

Le estensioni di prodotto sono più facili da gestire quando ci troviamo in una situazione in cui il Brand non ha un grande posizionamento.

Estensioni di brand.

Le estensioni di brand si hanno quando aggiungiamo alla nostra offerta nuovi e diversi prodotti coerenti al posizionamento della marca, anche se non direttamente coerenti fra di loro. Per realizzare un’estensione di brand dobbiamo averne uno posizionato in cui le persone trovano dei valori in cui immedesimarsi e che rappresentano un modello di idee e stile di vita. Le estensioni di brand sono, per la maggioranza dei casi, di tipo orizzontale.

Anche qui, facciamo un esempio. Ipotizziamo un’azienda che produce, o vende, arredamento. Il suo posizionamento di Brand richiama a concetti come il vivere bene, lo stare insieme, l’eleganza, la gratificazione personale. Sono ipotesi, ma poi non tanto lontane dalla realtà. Dunque abbiamo:

• estensioni di brand orizzontali. Il fatto stesso di avere i diversi arredamenti per le singole stanze di una casa è di fatto un’estensione di brand orizzontale. In sostanza, abbiamo un posizionamento di brand legato alla casa e al piacere di abitare, come rappresentazione di un proprio stile di vita, e dunque tutti i prodotti saranno coerenti con questa idea. Poi, possiamo andare anche oltre e ipotizzare prodotti che non sono strettamente legati all’arredamento, ma che amplificano l’idea stessa dell’abitare. In questo caso, potremmo inserire: tendaggi, accessori per la cucina, e cosi via. Anche qui, la cosa importante è che le estensioni siano pensate per aumentare l’esperienza del rapporto che il pubblico ha con la marca. C’è una domanda molto utile che possiamo farci, quando inseriamo un’estensione di brand, ed è: “il mio pubblico dirà: si, me lo aspettavo?”. Se possiamo rispondere di si, allora siamo sulla strada giusta.
• estensioni di brand verticali. Qui naturalmente ci viene da pensare al prezzo, ma è pericoloso perché rischiamo di fare un danno al posizionamento del brand. Più interessante, invece, è migliorare la proposta di prodotti legati allo stile di vita e alla diversità di gusti. Ad esempio, fare una proposta di arredamento in stile minimal, in stile provenzale, in stile moderno o classico. In questo modo, una stessa idea di arredamento e di vita casalinga può avere diversi modelli in cui immedesimarsi.

Come e quando è possibile inserire delle estensioni di linea.

Come regola generale, vale sempre l’idea che l’estensione di linea non sostituisce il prodotto principale dell’impresa. Ma è un modo per aumentare la percezione del valore, creare nuove gratificazioni dall’acquisto, proporre al mercato nuove soluzioni per evitare la saturazione. Le estensioni di linea sono una cosa interessante, possono portare grandi vantaggi in termini di fatturato e per presidiare delle porzioni di mercato mettendole al riparo dalla concorrenza, ma sono anche molto pericolose. La cosa importante è valutare con attenzione l’impatto economico e finanziario sulla sostenibilità dell’impresa. In sostanza, valutare attentamente quali sono i costi da affrontare per realizzare l’estensione di linea e se questi hanno la possibilità di generare un fatturato con la stessa redditività dell’offerta senza estensioni di linea. Perché gli scenari con cui dovremmo confrontarci sono diversi.

Un canvas di partenza con alcune domande importanti a cui rispondere può aiutare:

1. Il personale è in grado di gestire il nuovo prodotto (o la nuova linea) nelle ore lavorative cui è attualmente impegnato? Oppure ci sarà necessità di nuove risorse?
2. Qual è la liquidità necessaria per portare sul mercato la nuova offerta: ci sono nuovi fornitori che richiedono impegni economici?
3. È necessario riprogettare packaging?
4. È necessario modificare brochure, materiali di vendita, sito web, ecc ecc?
5. Qual è il prezzo che le persone sono disposte ad accettare di pagare per acquistare i nuovi prodotti?
6. Qual è la redditività della nuova offerta? Il budget per la comunicazione della nuova offerta a quanto ammonta ed è sostenibile rispetto alla redditività dei nuovi prodotti?
7. Ci sono concorrenti con cui ci si dovrà confrontare? Se si, come articolano la loro offerta e a che modello di prezzo hanno abituato il mercato?
8. Logistica, magazzino, trasporti. La nuova linea porterà delle economie di scala o richiederà un aumento delle spese?
9. Qual è la consistenza del nuovo pubblico, in termini numerici ed economici? Il pubblico che acquisterà il nuovo prodotto è nuovo o sarà quello che già acquista il prodotto principale?
10. Esiste la possibilità di offrire al nuovo pubblico anche altri prodotti e aumentare il loro valore su base annua?

Le risposte a queste domande porteranno ad un valore numerico che sarà utile a prendere una decisione che sia economicamente sostenibile. La relazione fra i vari numeri deve portare sicuramente un valore positivo per l’azienda; quanto poi questo valore deve essere elevato è una decisione del singolo imprenditore.

La domanda più importante, però, riguarda il brand.

Il brand e i valori di marca espressi dall’azienda sono in grado di sostenere il lancio della nuova linea o bisogna prevedere un investimento per rafforzare il posizionamento della marca? Questo è un punto importantissimo, perché tutto passa da quanto il pubblico accetterà la nuova offerta e questa accettazione dipende fortemente da come la marca si è raccontata nel tempo al suo pubblico. Riprendiamo l’esempio dell’azienda di matite: nel caso in cui i valori del brand si sono sempre espressi a favore dell’arte, della tecnica di progettazione, di sostegno alla creatività, allora un’estensione di linea che presenti oltre le matite anche, ad esempio, dei colori ad olio o a tempera o altri materiali sarà sicuramente coerente.
È quindi fondamentale che le persone acquistino dal brand perché si riconoscono in una stessa narrazione d’impresa. Più complicato, se il brand si è sempre presentato per la qualità delle sue matite, per la scelta dei legni o per le tonalità di colore a disposizione. In questo caso le persone avrebbero una relazione con il brand (o con il prodotto) limitata alle sole matite e la fiducia nell’offerta ricadrebbe solo su di esse. Ciò significa che per lanciare un’estensione di linea sarà necessario fare un lavoro di posizionamento del brand legata ai valori e non al singolo prodotto.

Alcuni consigli riguardo alle strategie di comunicazione.

Una volta deciso il tipo di estensioni di linea da seguire è necessario comunicare al mercato le nuove proposte. Ci sono alcuni consigli che vanno bene in tutti i casi.

• Primo: la comunicazione dei nuovi prodotti deve essere legata al miglioramento dell’esperienza di utilizzo e non al prezzo. In sostanza può sembrare che la strada più semplice sia proporre un prodotto ad un prezzo minore, magari per inseguire la concorrenza. Il risultato, però, sarà solo di abbassare la percezione del prodotto principale. Se deve costare meno, deve avere minori caratteristiche rispetto al prodotto principale.
• Secondo: è importante comunicare la correlazione e la coerenza con il prodotto core. Questo vuol dire che le persone devono percepire l’utilità dell’acquisto del prodotto legato all’estensione di linea in funzione di quello principale, che sia già stato acquistato o meno.
• Terzo: le prime persone a cui comunicare i nuovi prodotti sono i clienti già acquisiti, o comunque quelli che sono già entrati in contatto con l’azienda. L’ideale sarebbe avere una banca dati di clienti, ma va bene anche una posizione Social ben strutturata.
• Quarto: per le estensioni di Brand, bisogna avere grande attenzione alla coerenza della comunicazione legata ai motivi per cui le persone sono in contatto con i valori di marca. Nello specifico caso poi, attenzione alla comunicazione del prezzo, che spesso è un forte elemento di caratterizzazione del brand stesso.
• Quinto: l’estensione di linea deve essere un miglioramento dell’offerta dell’azienda e non un tentativo di recuperare quote di mercato della concorrenza.

In conclusione le estensioni di linea sono un bene o un male?
Spesso si dice che le estensioni di linea non funzionano. È vero in tutti quei casi in cui si sopravvaluta il posizionamento del proprio brand o si pensa che i clienti già acquisiti continueranno a comprare senza farsi domande. Ed è l’errore tipico dei direttori commerciali. Diversamente, se ben strutturate, e ben comunicate, le estensioni di linea possono essere un bene per le aziende, perché danno maggior valore all’impresa e costringono (in senso buono) il brand ad avere un rapporto con i suoi pubblici più ampio e con una relazione costruita su elementi narrativi che riescono ad andare oltre il rapporto commerciale. Ci sono degli elementi di attenzione, come dicevo, che è importante non sottovalutare, ma nel lungo periodo le estensioni di linea sono la strada per le aziende moderne di crescere e consolidarsi.