Si lo so, è un’affermazione che (sembra) andare contro corrente; quasi tutti, oramai, considerano il marketing e la comunicazione come la stessa cosa. In realtà sono cose diverse, con compiti diversi e con finalità diverse. E credo che recuperare questa diversità aiuterebbe a migliorare le diverse possibilità offerte dai due momenti, e a massimizzare i vantaggi strategici.
L’idea di condensare in una le attività del marketing e della comunicazione è abitudine di qualche anno; probabilmente dovuta al fatto che spesso (diciamo per ottimizzare i costi) i due ruoli vengono interpretati dalla stessa persona.
Prima il Marketing o prima la Comunicazione?
Prima il marketing, senza nessun dubbio.
Poi la comunicazione, che trasforma in messaggio, comprensibile ed efficace, le strategie che il marketing ha definito, attraverso studi e approfondimenti.
Il marketing ha un ruolo fondamentale in azienda.
Tutte le imprese, anche quando non lo sanno, compiono scelte di marketing; lo fanno nel momento in cui decidono un particolare pubblico; o quando decidono quali bisogni, o meglio, quali desideri vogliono soddisfare; o ancora lo fanno quando scelgono i prodotti che vogliono proporre alle persone.
In sostanza il marketing sceglie; e sono tutte scelte importanti.
Il marketing non si improvvisa.
Ora, e questo è importante, sarebbe meglio non improvvisare, o non lasciare le scelte al caso, ma anzi dedicare del tempo alle strategie di marketing. E per costruire una strategia di c’è bisogno di tempo, di pensiero critico, di idee, e di … pensiero laterale.
La buona notizia è che possiamo avere un punto di partenza che è sempre efficace: ed è la conoscenza del pubblico al quale si intente rivolgersi. Di fatto, è inutile improvvisare, e pensare di lanciare un prodotto sul mercato per poi vedere cose succede. Anche perché, con questo approccio, i dati che si riscontrano spesso sono ingannevoli, e non si riesce (praticamente) mai a sapere veramente perché una cosa a funzionato o perché non ha funzionato.
La strategia del chiedersi “perché è importante”.
La responsabilità del marketing è quella di creare, o scoprire, nuovi mercati, per farlo deve conoscere sia il prodotto, sia le persone.
Soprattutto deve collegare le persone all’utilizzo che potranno fare del prodotto che si intende proporre, che è poi il motivo per cui un prodotto diventa importante per le persone stesse.
“Perché un prodotto è importante per una persona?” è la domanda più semplice, e più complessa che il marketing si possa fare; e la risposta determina, successivamente, il successo o l’insuccesso di una strategia.
Un qualsiasi prodotto viene acquistato dalle persone solo se a questo è stato attribuito un valore, e un significato. Le persone hanno bisogno di scegliere qualcosa che per loro abbia un’utilità misurabile e tengibile, adatta al loro modello di vita (di Narrazione del Sé).
Domandarsi: “perché il mio prodotto è importante per le persone”, è il primo e più importante quesito per portare un prodotto sul mercato.
Poi, successivamente, si può decidere se modificare il prodotto; o se costruire una diversa proposta per il pubblico, lasciando invariato il prodotto. Qui interviene la Comunicazione.
Il ruolo della Comunicazione.
Dunque, la Comunicazione è in funzione delle decisioni del Marketing, e svolge un’attività diversa, anch’essa molto importante.
La comunicazione serve a creare un dialogo, una relazione con i pubblici, a cui proporre le idee dell’impresa, il suo modo di operare, le sue soluzioni, il suo essere all’interno della società.
La comunicazione, in pratica, ha la responsabilità di come vanno dette le cose; mentre il marketing definisce le cose da dire, e le cose che sono importanti per l’impresa.
Potremmo dire che la comunicazione è la voce, e le orecchie (si anche ascolto) dell’impresa.
A proposito di ascolto, è bene cambiare anche si significato che attribuiamo alla parola Comunicazione: non più un massaggio che dal soggetto A passa al soggetto B che lo analizza e lo interpreta; bensì come la struttura di una relazione, in cui i soggetti A e B hanno una parte sempre attiva di scambi tra messaggi e feedback (che sono poi altri messaggi), ovvero nella rappresentazione di un dialogo continuo.
Marketing e Comunicazione, due cose diverse con un confine molto sottile.
Ora, dal mio punto di vista, il marketing e la comunicazione sono due momenti strategici diversi.
“Possono anche essere svolti dalla stessa persona?” Si!
La cosa importante è la consapevolezza delle due distinte funzioni.
E sono convinto che un confine ci deve essere, anche se questo confine è una linea sottilissima, che nella complessità della pianificazione strategica quasi non si vede.
E sono altrettanto convinto che avere chiara la differenza di ruolo di questi due momenti faciliti la pianificazione delle strategie di accesso al mercato, perché permette di distinguere la fase di pensiero dalla fase di messa in atto delle idee; e che faciliti i riscontri oggettivi delle strategie, lo sviluppo e il miglioramento costante.
Insomma, quasi a ricordare l’idea che, in tutte le cose, c’è un tempo per pensare, e un tempo per agire; un tempo per il marketing e un tempo per la comunicazione.
