Capita questo: apro il mio bel profilo sui Social o la mia pagina, a seconda dei casi, e sono pronto per promuovere la mia attività al mondo intero.
Fino qui, facile. Poi arrivano i dubbi: “cosa ci metto, cosa pubblico?”
Questo è il momento del Piano Editoriale. In sostanza un piano che ti permette di creare e gestire i tuoi contenuti attraverso i canali Social.
Perché è importante un Piano Editoriale per i Social.
Avere un Piano Editoriale è fondamentale. Non si può pensare di improvvisare ogni giorno un contenuto da pubblicare, perché poi succede che si finisce a pubblicare link di altri profili, blog o testate giornalistiche.
Dunque realizzare un piano è importante, per almeno cinque motivi:
- definire nel tempo la pubblicazione dei contenuti ed essere certi di avere costanza nel dialogo con i pubblici, potendo alternare diversi argomenti e diverse storie
- verificare quali contenuti hanno avuto maggiore attenzione del pubblico e con che tipo di interazione
- poter produrre contenuti diversi come post testuali, immagini, video, a seconda delle necessità di comunicazione
- ottimizzare il lavoro creativo e di creazione dei contenuti
- definire e gestire i budget che ti serve per l’acquisto di foto, risorse vari, investimenti in annunci sponsorizzati
Cos’è un Piano Editoriale.
L’idea del Piano Editoriale deriva dalle attività che si svolgono all’interno di una testata giornalistica, dove vengono affidati ai singoli giornalisti la redazione di una serie di articoli capaci di attrarre il pubblico.
Questo concetto di Piano Redazione è stato poi importato nella gestione dei Social. Ma con una distinzione fondamentale: nei Social le imprese si raccontano e questo racconto comincia quando apri il tuo profilo e finisce solo nel giorno in cui quel profilo viene chiuso (forse).
Il Piano Editoriale riferito ai Social, diventa, di fatto, il racconto di un’impresa ed è diviso in singoli eventi.
Un po’ come una serie tv con i suoi singoli episodi. Questo racconto va organizzato e gestito. Vediamo un possibile schema.
Che tipo di storia raccontiamo.
Un Piano Editoriale per i Social porta avanti due storie:
- quella dell’impresa
- quelle in cui i pubblici (consumatori) possono immedesimarsi.
La differenza è semplice: nel racconto d’impresa, l’azienda è al centro degli eventi.
Nel racconto per i pubblici sono le persone ed essere messe al centro della narrazione, con la loro quotidianità, con le loro sfide, con le loro necessità.
Quali modelli narrativi inserisco in un Piano Editoriale.
Come detto il Piano Editoriale è un racconto di un’impresa o anche di una singola persona. Quindi dobbiamo organizzare il nostro racconto.
Per la Narrazione d’Impresa ci vogliono tre cose:
- Purpose
- Equity
- Promotion
In sostanza: perché fai le cose, come le fai e cosa fai.
Tra ambiti diversi, vero, ma un’unica narrazione.
Per la Narrazione riferita ai pubblici, invece, ci vuole la capacità di individuare e raccontare gli eventi che contraddistinguono le storia che sono legate alle esperienze nell’utilizzo del prodotto e nel riconoscimento dei valori dell’impresa;
i fondamentali sono tre:
- una quotidianità in cui, più o meno improvvisamente, nasce una necessità che crea una difficoltà se non realizzata,
- un’azione o un comportamento necessari ad eliminare la difficoltà e soddisfare la necessità, ovvero eliminare un’emozione negativa che deriva da una necessità non soddisfatta
- una nuova realtà in cui, finalmente, tutto torna alla normalità.
Le emozioni che si vivono in questi passaggi sono ciò che determina l’intensità di una storia.
La cosa importante da ricordare è che le emozioni non vengono vissute dalla persone allo stesso modo, ma in maniera soggettiva, condizionate della situazione, dal momento e dell’ambiente in cui le persone stesse si trovano.
A proposito delle storie d’impresa.
Abbiamo detto che abbiamo storie d’impresa e storie di pubblici.
Partiamo dalla Narrazione d’Impresa. L’esperienza ci dice che è la più importante.
In queste narrazioni mettiamo al centro del racconto la vita stessa dell’azienda. Anche qui, possiamo usare uno schema semplice, diviso di tre parti:
- Raccontiamo il perché facciamo impresa. In sostanza quello in cui l’impresa, l’imprenditore credono. Un racconto che può essere esteso anche a chi lavora all’interno dell’azienda. In sintesi: piccoli eventi o momenti narrativi che raccontano le motivazioni di fondo di chi fa impresa.
- Raccontiamo i valori in cui l’impresa crede: valori sono le cose importanti in cui si crede e che influenzano, anche, il nostro modo di lavorare. Alcuni esempi possono essere quello del rispetto dei lavoratori, quello dell’attenzione agli sprechi, quello dell’uguaglianza sociale. I valori sono la forza di ogni impresa, sono quelli che, finché ci sono, rendono il lavoro dell’azienda qualcosa di unico perché va oltre il prodotto o il servizio.
- Raccontiamo ciò che fa l’impresa: i prodotti, i servizi, l’assistenza. Fondamentale è avere grande attenzione alla coerenza, perché i prodotti che l’impresa vende, i servizi che eroga, sono espressione di quello in cui l’azienda crede e delle motivazioni di fondo che la motivano ogni giorno. Senza un motivo per cui quel prodotto è sul mercato, esso diventa solo merce e come tale, l’unico giudizio sarà legato al suo prezzo, che dovrà essere il più basso di tutti.
Questi tre, sono gli elementi base della comunicazione interazione con i mercati: sono Purpose, Equity, Promotion, puoi approfondire qui.
Facciamo un esempio di costruzione di un Piano Editoriale.
Ipotizziamo di avere un negozio di calzature. Possiamo raccontare di come si è scelto di aprire un negozio di calzature, dei progetti e delle aspettative. Poi si può raccontare dell’importanza del concetto di eleganza, del concetto di confort, della scarpa come strumento per lo sportivo. Infine possiamo parlare delle singole scarpe che diventano conferma di quello in cui l’azienda crede. Così la scarpa diventa oggetto di confort, espressione di eleganza, sostegno allo sportivo. Il perché, il come, il cosa.
Poi abbiamo le narrazioni in cui le persone possono immedesimarsi.
Fin qui abbiamo ragionato sulla narrazione d’impresa. Ora ragioniamo sulle storie i cui i pubblici possono immedesimarsi.
Queste narrazioni suggeriscono esperienze ovvero tutti quei momenti che i clienti dell’azienda potrebbero vivere e come i prodotti possono inseriti nella loro vita, migliorandola e dandole un senso compiuto.
Questa modalità di racconto ha le sue fondamenta nell’idea che un prodotto è percepito (e acquistato) in maniera soggettiva e che questa percezione è conseguenza dell’utilizzo che se ne farà e delle aspettative che si ripongono in esso.
Il prodotto è, quindi, un’esperienza e non un oggetto e, conseguentemente, il suo valore è percepito in funzione dell’utilità che esso ha per la persona che lo acquista.
Il più canonico dei racconti di queste esperienze è quello che possiamo sintetizzare in “via da …” e “ …andare verso”. Cosa vuol dire.
In sintesi: ogni volta che facciamo un acquisto, ci aspettiamo che il prodotto risolva una necessità e sia capace di farci vivere un’emozione positiva.
La necessità è espressione di un bisogno che, se non risolto, crea un disagio da cui le persone vogliono allontanarsi (il “via da …”). L’esperienza positiva del prodotto e la soddisfazione della necessità, cancella quel disagio e le riporta in una situazione positiva (il “andare verso…”).
Nel “via da …” viviamo emozioni di Paura, Ansia, Disgusto. Nell’ “…andare verso” viviamo emozioni di gioia, felicità, allegria. Senza il richiamo a questi momenti emozionali, una storia non funziona.
Costruire racconti esperienziali per il Piano Editoriale.
C’è uno schema semplice che è possibile seguire, per incominciare, poi con l’esperienza e l’approfondimento, ampliarlo.
- Raccontare un’esperienza può essere dividendo il racconto in singoli eventi, ne bastano tre: nel primo, c’è una persona che vive uno squilibrio della sua vita, nel secondo, la stessa persona agisce per risolvere questo squilibrionel terzo, una volta che la vita è ritornata in equilibrio, la persona riacquista la sua serenità.
Poi possiamo arricchire il racconto di altre decine e decine di elementi, ma già questi tre sono sufficienti. - Inserire le emozioni che si provano nel passaggio da un evento all’altro, soprattutto quelle legate al “via da…” e all’ “… andare verso”.
- Definire la cornice temporale e territoriale all’interno della quale la piccola storia si muove.
Il Piano Editoriale è fatto di piccole e grandi storie.
La cosa bella, è che queste narrazioni possono essere fatte velocemente, con poche parole, con una sola immagine o con una sola testimonianza.
Il tema è che per raccontare una storia non c’è bisogno del tutto il racconto. C’è una caratteristica del pensare che può essere molto utile: “pars pro todo” ovvero la capacità della mente di richiamare un contesto più ampio a partire da un singolo elemento. Una capacità che deriva dall’utilizzo delle esperienze pregresse e dai ricordi come elemento di confronto. Un Piano Editoriale può anche essere solo fatto di immagini (come su Instagram) nella misura in cui una singola immagine è capace di evocare ricordi più grandi in chi la guarda.
Facciamo anche qui un esempio di Narrazione in cui il pubblico può immedesimarsi.
Usiamo lo stesso negozio di calzature.
Immagina questa foto: una donna che cammina per la strada. Tutto è in bianco e nero tranne la suola delle scarpe che è di un rosso acceso. Poi scrivi: “l’eleganza è questione di dettagli e alcuni sono segreti da rivelare a pochi”.
Spieghiamola: per molte donne, l’eleganza è qualcosa di fondamentale, ne sentono il bisogno per sentirsi parte del mondo, se si sentono inadatte non sono a loro aggio (via da…). L’eleganza in ogni contesto le aiuta a sentire parte del mondo (… andare verso), ma non un’eleganza stereotipata, ma un’eleganza personale, quasi intima, segreta. Vivono l’eleganza come espressione del loro essere persone.
Ecco, tutto qui.
Costruire un Piano Redazione come un racconto d’impresa è come un bel gioco che quando prendi il via, non vuoi più smettere.
Ci sono tante altre modalità di narrazione d’impresa. Che qui possiamo solo accennare:
- puoi declinare e descrivere i personaggi
- puoi descrivere i cosiddetti Universi Narrativi Espansi, che potresti immaginarli, ad esempio, come una sorta di dietro le quinte di un racconto più ampio o racconti paralleli in qualche modo collegati alla storia principale
- puoi creare universi esperienziali dei tuoi prodotti che le persone non si aspettano
puoi inglobare nella tua storia le storie dei tuoi pubblici.
In sostanza, nei social, il Piano Editoriale è una condivisione di momenti ed esperienze fra imprese e pubblici, dove il dialogo (le famose conversazioni di cui parlava il The Cluetrain Manifesto) va oltre ciò che ci diciamo per passare a ciò che veramente possiamo fare uno per l’altro.
